Jak sklepy krok po kroku zachęcają nas do robienia zakupów?

Praktycznie każdy liczący się supermarket funkcjonuje w oparciu o dobrze zaprojektowane mechanizmy zarządzania ludzką percepcją. Oto niektóre z nich:

• Operowanie percepcją klientów ma przede wszystkim zachęcić ich do pozostania jak najdłużej w sklepie i wydania jak największej ilości pieniędzy

Do supermarketu znacznie łatwiej jest wejść niż z niego wyjść – i nieprzypadkowo. Najczęściej po przekroczeniu bramki, za którą znajdują się półki i lodówki z towarem, musimy pokonać doskonale przemyślaną trasę zanim w końcu dotrzemy do wyjścia. W całej tej wędrówce po sklepie chodzi oczywiście o to, żebyśmy minęli jak największą liczbę półek wypełnionych setkami różnych towarów. W ten sposób przejście przez sklep przypomina raczej pokonywanie toru najeżonego przeszkodami.

• Po przekroczeniu progu supermarketu na sam początek feerią barw i zapachów witają nas owoce i warzywa

Niektóre supermarkety tuż obok owoców i warzyw umieszczają piekarnię, z której dobiegają aromaty wypiekanego na bieżąco pieczywa. Połączenie to ma na celu maksymalnie pobudzić nasze zmysły i w ten sposób dotrzeć do ośrodka w mózgu odpowiedzialnego za odczuwanie apetytu i głodu. Uczucie głodu jest sklepom bardzo na rękę, gdyż w takim stanie jesteśmy bardziej skłonni do wydawania pieniędzy i robienia większych zakupów.

• Dzięki specjalnym technikom oświetleniowym warzywa i owoce wyglądają na świeższe i bardziej dojrzałe niż są w rzeczywistości

Kolor to jeden z czynników, które mają istotny wpływ na decyzje konsumentów. W pewnym badaniu przeprowadzonym na bananach zaobserwowano, że klienci znacznie częściej wybierali banany w określonym odcieniu żółci. W wielu sklepach specjaliści od marketingu strają się wykorzystać dane dotyczące preferencji kolorystycznych wśród konsumentów w odniesieniu do określonych produktów. Niewątpliwie w przypadku sprzedawanych luzem warzyw i owoców manipulowanie kolorem jest znacznie trudniejsze niż w przypadku produktów spożywczych zamkniętych w specjalnie zaprojektowanych opakowaniach. Z pomocą przychodzi oświetlenie, które w dużym stopniu potrafi wpłynąć na naszą percepcję danego koloru – jeśli więc zabarwienie danej partii bananów odbiega od pożądanego odcienia żółci, można je “podrasować” odpowiednio dostosowując oświetlenie.

• Główny cel supermarketów to zatrzymać klienta w środku jak najdłużej

Z tego też względu alejki z artykułami pierwszej potrzeby, których sprzedaż utrzymuje się na względnie stałym, wysokim poziomie, są umieszczone (a nawet ukryte) wewnątrz sklepu, tak żeby klienci po drodze zmuszeni byli przejść obok szeregu innych produktów. Nie bez znaczenia jest również fakt, że ta część sklepu, którą wypełniają regały z towarem zwykle pozbawiona jest okien, a zegary – o ile w ogóle – umieszczane są w słabo widocznych miejscach. Chodzi o to, aby ułatwić klientowi maksymalne skupienie na zakupach i utrudnić kontrolowanie czasu.

• Promocje i oferty specjalne zaskakujące nas w momencie płatności

Czy kiedykolwiek zauważyliście, że przy kasie czeka na nas wiele promocyjnych i specjalnych ofert? Na przykład w sklepie odzieżowym przy zakupach powyżej 99 zł można kupić zestaw skarpetek za połowę ceny. Mimo, że nie przyszliśmy do sklepu po skarpetki, jeśli zabrakło nam 99 zł, to jedną z rzeczy kupujemy przy kasie, a jeśli nasz rachunek jest na większą kwotę, to skarpetki kupujemy również bez namysłu. Gdyby podobna oferta została nam przedstawiona przy wejściu do sklepu, być może w ogóle byśmy na nią nie zwracali uwagi, ale w sytuacji, gdy stykamy się z nią przy kasie, właściwe podobieństwo, że będziemy z niej korzystać, znacznie zwiększa się.

Tę samą taktykę widać również w formie tzw. kuponu promocyjnego lub bonu upominkowego. Przykładowo, po dokonaniu zakupów za 170 zł dowiadujemy się w kasie, że przy zakupach powyżej 200 zł mamy prawo do bonu o wartości 30 zł - i nagle łapiemy się na tym, że aby "trafić" 200 zł kupujemy kolejną ( niezaplanowaną ) rzecz. Taka strategia jest najczęściej spotykana na sklepach internetowych przy kasie, tzn. na etapie realizowania płatności. (Dla takich sklepów jak Zalando i Eobuwie kody rabatowe są bardzo ważne w przyciąganiu klientów do większych zakupów.)Widząc, że jeśli robimy zakupy za dodatkowe 20 zł, możemy skorzystać z darmowej dostawy, znowu wyruszamy na polowanie. Można powiedzieć, że ta strategia jest wirtualną wersją metody stosowanej w supermarketach na słodycze i gumę do żucia.

• Znaczenie ma rytm, głośność, a nawet gatunek muzyki, która odtwarzana jest w tle.

Zaobserwowano, że utwory muzyczne, które są odpowiednio zaaranżowane, mają specyficzny rytm i w których powtarzają się określone słowa, mają pozytywny wpływ na wyniki sprzedaży.

• wybór produktów w sklepach powoduje przeciążenie ośrodka w mózgu odpowiedzialnego za dokonywanie wyboru i zaburza funkcje poznawcze

Po spędzeniu więcej niż kwadransa w sklepie klient, któremu zaczyna się już kręcić w głowie od nadmiaru dostępnych produktów, chcąc uniknąć stresu związanego z dokonywaniem wyboru zaczyna w pośpiechu wrzucać do koszyka kolejne produkty, bardzo często podejmując spontaniczne i nieprzemyślane decyzje. W takich sytuacjach emocje biorą górę nad rozsądkiem i chłodną kalkulacją.

•  Drogie produkty przeznaczone dla dorosłych są umieszczane na linii wzroku przeciętnego dorosłego, a produkty, które mogą zainteresować dzieci – na niżej położonych półkach.

Bardzo trudno jest ograniczyć się do kupienia jedynie niezbędnych produktów, kiedy na każdym kroku nasz wzrok przykuwa kolejne kolorowe i specjalnie zaprojektowane opakowanie. Za najbardziej strategiczne miejsce w sklepie uchodzą miniregały umiejscowione tuż przy kasie. Na tym etapie zakupów klient, który został już poddany ogromnej ilości bodźców wizualnych, akustycznych i zapachowych, jest bardziej skłonny dorzucić kolejny produkt do swojego i tak już wypełnionego po brzegi koszyka. Koszyki na zakupy również są odpowiednio zaprojektowane. Im większy rozmiar koszyka, tym większa szansa, że klient zrobi większe zakupy. Do sklepu warto udawać się z uprzednio przygotowaną listą i wybierać najmniejszy dostępny rodzaj koszyka, o ile nie planujemy większych zakupów.

Podsumowanie

Supermarkety na dużą skalę korzystają z taktyk manipulacyjnych, starając się nakłonić klientów do wydania jak największej ilości pieniędzy. Opisane powyżej praktyki należą do powszechnych i sprawdzonych strategii wpływania na decyzje konsumentów.

Przy okazji następnej wizyty w sklepie sami możecie się przekonać, na ile skuteczne okazują się te stosunkowo proste chwyty marketingowe.

Materiał partnera