Przez wymioty do emocji nastolatek

Reklama społeczna ma za zadanie wywoływanie pożądanych społecznie zachowań. Nawet podczas długiego bloku reklamowego, składającego się z kilkudziesięciu spotów, łatwo wyłapać, która reklama ma niekomercyjny charakter.

Na Zachodzie twórcy reklam społecznych już dawno zrozumieli, że dotarcie z przekazem jest możliwe tylko w momencie, gdy "potrząśnie się" odbiorcą. Tylko tak można liczyć na jakikolwiek efekt, suche informowanie o skutkach palenia papierosów, niebezpiecznej jazdy samochodem czy pozostawiania dzieci bez opieki było dobre w latach 80. W XXI wieku podanie liczby wypadków nikogo nie rusza. Twórcy reklam społecznych musieli sięgnąć po nowe środki, aby móc triumfować.

Reklamy społeczne nie tylko z wyglądu przypominają komercyjne spoty, coraz częściej dorównują im także budżetami i pomysłowością. Miarą sukcesu gotowej kampanii jest jej zasięg. Te najlepsze zaczynają się rozprzestrzeniać własnym rozpędem - odbiorcy przesyłają sobie linki z ciekawymi filmami, podczas spotkań dyskutuje się na ich temat. O takiej kampanii można powiedzieć, że osiągnęła założony cel tylko w połowie, drugą połową są wyniki badań - na przykład, jeśli po jej emisji zmniejszy się spożycie alkoholu wśród nieletnich albo liczba wypadków spowodowanych przez nadmierną prędkość.

W Polsce twórcy dopiero zaczynają stosować nowoczesne metody dotarcia do odbiorcy i oddziaływania na emocje. Dotychczas, szli zazwyczaj po najprostszej linii oporu. Kampanią, która najbardziej wryła się w pamięć Polaków, były billboardy z hasłem: „Bo zupa była za słona".

W wakacje telewizje non stop puszczały spot, w którym młodzi ludzie jadą samochodem, są zatrzymywani do kontroli i mimo że w środku panuje atmosfera jak na imprezie, oznajmiają, że są trzeźwi. Przekaz jest czytelny, ale forma pozostawia wiele do życzenia i takie cukierkowe danie w ogóle nie jest przystępne. O wiele lepszą formę miała kampania brytyjska z podobnym przekazem. Również chodziło w niej o zachowanie po alkoholu. Młody chłopak wspinał się po rusztowaniu, podczas gdy znajomi mu kibicowali do czasu, aż spadł.

Kampanie społeczne odwołują się też do bardziej przyziemnych zachowań. Jakiś czas temu pisaliśmy o spotach w Belgii, których zasadniczym pytaniem było wypluć czy połknąć, a w Papilot video możecie zobaczyć filmik z kampanii przeciw anoreksji.

Z polskich kampanii warto wymienić tę, pokazującą dzieci podczas zabaw w przedszkolu, które rozmawiają ze sobą za pomocą obraźliwych, rasistowskich, seksistowskich zwrotów. Tak samo - spoty pokazujące głodne dzieci w szkole. Od razu czujemy z nimi emocjonalny związek, jest nam ich żal i chcemy im pomóc, wrzucając choćby symboliczną złotówkę.

Ciekawym pomysłem na połączenie świata mody z treściami nowej kampanii wykazali się twórcy z Wielkiej Brytanii. W ich spotach publiczność podczas pokazu ogląda modelki i modeli, którzy zamiast kreacji pokazują, jak zachowujemy się po alkoholu. Reklama kierowana jest przede wszystkim do młodych ludzi. Na Wyspach problem nadużywania alkoholu przez młodzież i osoby do trzydziestego roku życia osiągnął już niemal krytyczny poziom. W spocie modelka sika pośrodku wybiegu, nic sobie nie robiąc z gości, druga zaczyna wymiotować, a panowie zaczynają się bić w najlepsze między sobą.

Zobaczcie, jak czasem wyglądają zachowania po alkoholu, gdy tak naprawdę nie zdajemy sobie sprawy z tego, co robimy. Ten problem, może nie w tym stopniu co Wielkiej Brytanii, dotyczy także Polski. Alkohol nie służy temu, aby się upić i pozbawić świadomości.

Kampanie zazwyczaj adresowane są do konkretnych grup wiekowych, społecznych, a nawet płci - tak, aby ułatwić oddziaływanie. Według badań, kobiety do 30. roku życia są grupą najbardziej zagrożoną zarażeniem HIV w wyniku przypadkowego seksu. W spocie, mężczyzna od razu po stosunku wyjmuje broń i strzela do partnerki - wykonuje na niej wyrok, jakim jest wirus.

Reklama społeczna ma w ciągu kilkudziesięciu sekund emisji wywołać efekt, który będzie trwał przez dłuższy czas, a najlepiej, jeśli od razu zmusi nas do działania i czegoś nas nauczy. Dlatego najlepsze są kampanie, które opierają się na emocjach. W ten sposób najłatwiej dotrzeć do odbiorcy i nawiązać z nim osobistą więź. Twórcy reklam, oprócz wpłynięcia na emocje, nie powinni zapominać o założeniach edukacyjnych, które mają szansę powodzenia na przestrzeni dłuższego okresu czasu.