„The Modernists”, czyli w skrócie modsi to subkultura powstała pod koniec lat 50-tych, jako naturalne następstwo konfliktu pomiędzy nastolatkami a ich rodzicami. Młodzi pragnęli akcentować swoją odrębność od starszego pokolenia, wyznając ideologię beztroskiego życia, spędzanego na przyjemnościach i rozrywkach. Chcieli łamać wyznawane przez rodziców i dziadków normy społeczne i konwencje. Wierzyli, że ich nowoczesne podejście doprowadzi do stworzenia lepszego świata. W większości wywodzili się z urzędniczych rodzin i sami także wykonywali prace biurowe. Młodzi mężczyźni pracowali na niższych stanowiskach w firmach albo na poczcie, a dwudziestoletnie dziewczyny były sekretarkami lub sprzedawczyniami.
Modsi wielką wagę przywiązywali do stroju, który obrazował ich konsumpcyjne aspiracje. Obcisłe szykowne garnitury, białe koszule, wąskie krawaty, okulary w ciemnych oprawkach to typowe składniki stylizacji młodego modsa podążającego nie tylko do pracy, ale także na koncert w towarzystwie przyjaciół.
W latach 60-tych, spójna początkowo subkultura, została rozbita na kilka odłamów, spośród których najbardziej zgodny z pierwotnym wizerunkiem był styl „ticket style” („collage boy”). Jego reprezentantów uważano za zniewieściałych, zarozumiałych snobów. Chłopcy nosili wojskowe parki i koszulki polo Freda Perry’ego, a dziewczęta odrzuciły kobiecość lat 50-tych i upodobniły się do płci przeciwnej niewyszukanymi, prostymi w formie ubraniami.
Utwory zespołu The Who stały się ścieżką dźwiękową dla filmu Quadrophenia Franca Roddama z 1979 roku. Akcja toczy się w Londynie i Brighton w połowie lat 60-tych i nawiązuje do starć modsów z rockersami, bardziej agresywną subkulturą. Jedną z ról zagrał Sting.
Tom Ford filmową stylistykę przeniósł na wybieg, a Nicholasa Houlta obsadził nie tylko w jednej z głównych ról swego dzieła, ale także w kampanii reklamowej marki. Kolekcja odniosła olbrzymi sukces, a 20-latkowi otworzyła drzwi do kariery.
A Single Man, debiut reżyserski Toma Forda z 2009 roku, którego akcja toczy się w 1962 roku w Kaliforni, to świetny obraz ukazujący stylistykę charakterystyczną dla modsów - niebywale staranny, wręcz pedantyczny ubiór, zamiłowanie do muzyki, niechęć do edukacji. Colin Firth za główną rolę w filmie został w 2010 nominowany do Oskara.
Charakterystyczna sceneria nadmorskiego Brighton stała się motywem przewodnim opublikowanej we wrześniowym numerze brytyjskiego Vogue'a sesji z Natalią Vodianovą w roli głównej.
Nieodłącznymi atrybutami modsów były skutery. Szybkie, tanie w utrzymaniu i proste w obsłudze włoskie Vespy i Lambretty stanowiły wyznacznik prestiżu i symbol przynależności do subkultury. Panie i panowie ozdabiali je dodatkowymi chromowanymi elementami, lampami i błyszczącymi lustrkami, aby prezentowały się bardziej szykownie i elegancko. W ten sposób docierali codziennie rano do pracy, a wieczorem na spotkanie towarzyskie.
Każdy kto miał Vespę mógł szybko znaleźć się także w nadmorskim Brighton na jednym z licznych festiwali. Muzyka była dla modsów niezwykle istotna, a koncerty wydawały się wprost idealną okazją do nawiązania nowych kontaktów i pielęgnowania starych. Słuchali głównie rock'n'rolla, beat'u i modern jazz'u. Do grupy ich ulubionych kapel należały The Who, The Knicks, The Small Faces oraz Yardbirds, w którym swoją muzyczną karierę rozpoczął Eric Clapton.
Era modsów zaczęła zmierzchać wraz z nadejściem fali flower power, która zakończyła szereg wojennych epizodów między licznymi odłamami subkultury modsów (m.in. "scooter boys") oraz coraz popularniejszymi rockersami. Beztroscy niegdyś chłopcy i dziewczęta dorośli, a proza życia zmusiła ich do porzucenia większości idealistycznych poglądów...